Multi-Channel-Vertrieb eröffnet Apotheken neues Umsatzpotenzial


Dass Produkte eines Herstellers über verschiedene Absatzkanäle vertrieben werden, ist beileibe nichts Neues. Schon immer Haben die Anbieter versucht, ihre Waren und Dienstleistungen über den Groß- und Einzelhandel, über den Außendienst, via Katalog oder über eigene stationäre Outlets an den Kunden zu bringen. Neu an der sogenannten Multi-Channel-Strategie sind nur die in jüngster Zeit hinzugekommenen Alternativen wie Ecommerce, elektronische Marktplätze und TV-Shopping. Die Überlegenheit von Multi-Channel-Anbietern gegenüber One-Channel-Anbietern beruht dabei auf zwei Ursachen, nämlich auf Kostenvorteilen und auf der besseren Erfüllung von Kundenbedürfnissen.

 

Multi-Channel-Strategien sind Kunden fokussiert und tragen dem Wunsch der Kunden Rechnung, selbst zu entscheiden, auf welchem Weg und wann er das Produkt beziehen möchte. Wenn sich der Kunde in den Kopf gesetzt hat, das Produkt am Sonntag zu kaufen, sollte man ihn nicht davon überzeugen wollen, am Montag das Ladengeschäft aufzusuchen, um das Produkt zu kaufen. Wer diesen Bequemlichkeitsfaktor ignoriert, läuft Gefahr, dass der Kunde sich bei den Mitbewerbern umsieht und dort seinen Einkauf tätigt, wo ihm die Möglichkeit zum Sonntagseinkauf geboten wird.   

 

Zudem kommt die Kombination der Vertriebskanäle stationärer Handel und Internet Shopping dem Wunsch des Kunden nach Flexibilität nach, da sie eine Kaufanbahnung über das Internet mit Kauf im Ladengeschäft, Kaufanbahnung über ein Ladengeschäft mit Kauf im Internet, Kauf im Internet und Auslieferung über ein Ladengeschäft ermöglicht. Gleichzeitig befruchten sich beide Verkaufskanäle gegenseitig.

 

Generell eröffnet die Multi-Channel-Alternative Internet die Möglichkeit jederzeit und Orts unabhängig Produktinformationen anzubieten und auf diese Weise mit der Zielgruppe zu kommunizieren, die Serviceleistung des Unternehmens zu steigern, die Kundenzufriedenheit zu messen und natürlich auch die Profitabilität des Unternehmens zu steigern. Denn Multi-Channel-Vertrieb bedeute mehr Umsatz bei geringeren Kosten.

 

Erstaunlicherweise ist die Zahl derjenigen Apotheker, die darüber nachdenken, zusätzlich zur klassischen Präsenzapotheke in den Online-Versandhandel einzusteigen, noch recht gering. Gerade einmal 10 Prozent der rund 22.000 Apotheken hierzulande verfügen über eine Versanderlaubnis für apothekenpflichtige Medikamente, die Grundvoraussetzung für das Betreiben eines Online-Apothekenshops. Dabei bietet der Onlinehandel mit Medikamenten noch enormes Umsatzpotenzial, denn die Verbraucher haben den Arzneiversandhandel angenommen und ihn als Teil des Arznei-Versorgungs-Systems in Deutschland akzeptiert. Der geschätzte maximale Marktanteil der Versandapotheken liegt bei acht Prozent des Arzneimittelumsatzes. Einer IPSOS-Studie zufolge bestellen 35 Prozent der Online-Nutzer Medikamente über das Internet. Mehr als zwei Drittel dieser Internetbesteller geben pro Bestellung bis zu 50 Euro aus. Und laut Angaben des Bundesverbandes Deutscher Versandapotheken stieg die Kundenzahl der Online-Apotheken im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent. 

 

Der Einwand vieler Apotheker, dass ihre Kunden vielfach Senioren sind und keinen Internetzugang besitzen bzw. keinen Online-Vertrieb wollen, wiederlegen die neuesten Studien. Denn immer mehr "Silver Surfer" kaufen im Netz ein. So weisen die 50-59-Jährigen mittlerweile einen Internetnutzer-Anteil von 63,7 Prozent auf, bei den über 60-Jährigen ist mit 26,1 Prozent schon mehr als ein Viertel online.

 

Vor allem auch für chronisch Kranke mit planbarem Arzneimittelbedarf ist die Versandapotheke eine Alternative zur stationären Apotheke. Zudem sind die Anonymität einer Online-Apotheke, das reichhaltige Produktangebot und der Preisvorteil gegenüber den Präsenz-Apotheken sowie der Bequemlichkeitsfaktor für viele Menschen eine wesentliche Motivation, Medikamente über das Internet zu bestellen.

 

Als sogenannte indikationsspezifische Versandapotheke können sich Online-Apotheken auf die Versorgung und Betreuung einzelner Patientengruppen wie z.B. Diabetiker oder Allergiker konzentrieren und sich zwecks Differenzierung zum Mitbewerb damit ein Alleinstellungsmerkmal sichern. Das Internet und die Vernetzung mit internen IT-Systemen schafft dabei die Grundlage zur Entwicklung von Systemen, die pharmazeutisches und technisches Wissen miteinander kombinieren und individuelle Datenbanken mit der Medikationshistorie des Kunden ermöglichen, die den Versandapotheker in die Lage versetzen, Fehl- oder Doppelverordnungen zu erkennen. Die geplante Einführung des elektronischen Rezepts und der elektronischen Gesundheitskarte wird nicht nur das Bestellen von Medikamenten im Internet vereinfachen sondern auch noch die Lieferzeiten verkürzen, ein vielfach ins Feld geführter Nachteil der Online-Versandapotheken.

 

Versandapotheken können zudem preislich besser kalkulieren als reine Präsenz-Apotheken. Denn sie beziehen größere Mengen, erhalten bessere Einkaufkonditionen und können die Preisvorteile an ihre Kunden weitergeben. Eine Multi-Channel-Strategie eröffnet dem Apotheker zudem ganz generell ganz andere Expansionsmöglichkeiten. Um größere Volumen über die Präsenz-Apotheke zu realisieren, sind oftmals hohe Investitionen und eine gehörige Portion Engagement gefragt, die nicht jeder Apotheker erbringen kann oder möchte. Das Risiko liegt vor allem darin, keinen ausreichenden Marktanteil zu gewinnen, um die hohen Investitionen wieder einzunehmen.

 

Hier bietet die Online-Versandapotheke als zweites Vertriebsstandbein den unschätzbaren Vorteil, dass von einer zentralen Stelle große Kundengruppen mit Arzneimitteln versorgt und hierüber Skaleneffekte realisiert werden können. Während das Einzugsgebiet einer lokalen Apotheke über ca. 4.500 potenzielle Käufer verfügt, hat die Versandapotheke potenziell ein bundesweites Einzugsgebiet von 82 Millionen Menschen und darüber hinaus Möglichkeiten

europaweit im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen aktiv zu werden.

 

Multi-Channel-Strategien im Pharma-Versandhandel bieten zudem die Möglichkeit mit Gutscheinen und Payback-Punkten weitere Kundenbindungssysteme und Hausapothekenmodelle zu entwickeln.

 

Alles gute Gründe, im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie den Aufbau einer Online-Versandapotheke ernsthaft ins Auge zu fassen. Aber Vorsicht! Denn der Apotheker muss nicht nur  die gesetzliche Auflagen – Stichwort Versandhandelserlaubnis - erfüllen, sondern auch noch einige technische Hürden nehmen.

 

Der Versandhandel im Apothekenbereich ist dabei aufgrund der Vielzahl der Produkte nicht mit anderen Shops vergleichbar. Bei der Suche nach einem geeigneten Apotheken Webshop fällt schnell auf, dass ein günstiger Standard Shop schon bei der Menge an pharmazeutischen Produkten schlapp macht. Wer z. B bei Strato zum Alles-Was-Geht-Professional-Shop greift, kann maximal 20.000 Artikel online stellen. Der von den Apotheken verwendete ABDA-Artikelstamm führt jedoch mehr als 400.000 Produkte. Zudem muss dieser alle 14 Tage aktualisiert werden, was sich nicht nur hinsichtlich der Datenmenge als zeitkritisch herausstellen kann, sondern bei Versäumnis auch schnell zu Abmahnungen führt. Rezeptpflichtige Arzneimittel unterliegen der Preisbindung und dürfen daher nur mit dem aktuellen ABDA-Preis angeboten werden.

 

Aufgrund der Vielzahl von rechtlichen Besonderheiten bei Apotheken Webshops lohnt der Aufwand zur Erstellung eines individuell programmierten Webshops nicht. Hinzu kommen die zahlreichen Schnittstellen zu den verschiedenen Apotheken Warenwirtschaftssystemen und Pharmagroßhändlern. Bleibt also nur das Angebot der wenigen spezialisierten Anbieter für Apotheken Webshop-Systeme zu beleuchten.

 

Dort hat man nicht nur die oben beschriebenen Probleme im Griff, sondern auch Lösungen für eine reibungslose Auftragsabwicklung. Das fängt damit an,  dass im Webshop nur die Artikel angeboten werden, die vom jeweiligen Pharmagroßhändler auch sofort geliefert werden können. Anders als andere Versandhändler ist der Apotheker nämlich verpflichtet innerhalb von 24 Stunden zu liefern.

 

Zur Steigerung der Kaufanreize sollten die Arzneimittel noch mit passenden Produktabbildungen versehen werden. Doch statt ein paar tausend Packungen abzufotografieren, greift man hier lieber auf einen der beiden frei Verfügbaren Bilddatensätze von apomedico.de oder vsa.de. Hier erhält man für den überschaubaren Betrag von rd. 65,- EUR im Monat 18.000 Bilder für die Nutzung im Webshop.

 

Zudem müssen zu den Medikamenten reichhaltige Informationen zum Beispiel über Inhaltsstoffe und Wechselwirkungen vorhanden sein, die in die Produktdatenbank ein gepflegt werden müssen. Da der ABDA Artikelstamm zwar die wichtigsten Daten und Preise, jedoch keine verbrauchertaugliche Beschreibung der Arzneimittel erhält, lässt sich noch die mäßig umfangreiche ABDA Laieninfo dazu buchen oder die umfassendere aber ungleich teurere ifab-Datenbank. Um die Daten daraus auch in die eigene Shop-Datenbank übertragen zu können, sollte der Apothekenshop über entsprechende Schnittstellen verfügen.

 

Auf keinen Fall sollte ein automatischer Interaktionsscheck fehlen. Er sorgt dafür, dass der Apotheker seiner Sorgfaltspflicht nachkommt und keine Medikamente versendet, die mit Lebensmitteln oder anderen Medikamenten in für den Patienten schädlicher Weise interagieren.

 

Da Medikamente nicht in jede x-beliebige Preissuchmaschine eingestellt werden dürfen und der Aufwand, die Medikamente manuell in die entsprechenden Suchmaschinen einzustellen,  aufgrund der Vielzahl der Medikamente zu hoch ist , sollte auch darauf geachtet werden, dass eine automatische Anbindung an die dafür freigegebenen Preissuchmaschinen wie z. B.  medizinfuchs.de, medpreis.de, pillenspiegel.de etc. gegeben ist.

 

Autor:

Christian Mauve

Geschäftsführer der Mauve Mailorder Software GmbH & Co. KG aus Essen

www.mauve.eu




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