Dem Kunden auf der Spur


Der Kampf um Kunden im Internet gehört längst zum Alltag der Online-Versandhändler. Wer im Online-Business erfolgreich sein will,  muss seine Besucher verste­hen, um seine Maßnahmen genauer auf sie zuschneiden zu können. Dazu muss er aber wissen, woher, also von welchen Websites, Such- bzw. Preissuchmaschinen oder Anzeigen, die Besucher seines Webshops kommen, welche Suchbegriffe sie dafür eingegeben haben, wie lange sich die Besucher auf seiner Website aufgehalten haben,  welche Artikel wie oft angeklickt und gekauft wurden (Konversionsrate), wie hoch der durchschnittliche Bestellwert der Besucher ist und wie oft er überhaupt die Seite besucht hat.

 

Das Problem sind dabei nicht die Informationen an sich. Denn jeder Internet-Surfer hinterlässt eine eindeutige Fährte,  die es nur gilt aufzunehmen und auszuwerten. Wenn beim Surfen eine Internetadresse eingeben oder auf einen Link geklickt wird, sendet der Browser eine Anfrage an den Server der Webseite, die besucht werden soll. Jede Anfrage enthält einen Header, in dem der Browser private Informationen sendet. So speichert beispielsweise der Browser in den so genannten Cookies Informationen zu einzelnen Seiten, die er beim nächsten Seitenaufruf an den Webserver sendet. Dieser erkennt sie wieder und stellt den Ursprungszustand her, in dem die Seite verlassen wurde. Seitenbetreiber können daraus ein Nutzerprofil erstellen. Beispiel: Ein Webshop protokolliert mit Cookies, für welche Bücher sich ein Shopper interessiert und blendet passende Werbebanner ein. Sobald im Bestell-Formular Namen und Adresse hinterlassen werden, ordnet der Webshop-Betreiber dem Online-Shopper die Protokolldatei aus den Cookies zu und verschickt seine Werbemails.

 

Bei jeder Anfrage an einen Internet-Server wird auch die jeweilige IP-Adresse des Surfers übermittelt, damit der Server weiß, wohin er die Seite schicken soll. Diese Adresse ist weltweit einzigartig. Mit ihr erfährt der Server-Betreiber nicht nur den Internet-Provider, sondern auch den Ort der Adress-Vergabe, nicht selten ist das auch die Stadt, in der der Surfer wohnt.

 

Für die professionelle Informationssammlung stehen den Shopbetreibern so genannte eTracking-Systeme wie Google Analytics oder etracker zur Verfügung, die mehr als nur ein paar abstrakte Informationen liefern. etracking ist dabei das Verfolgen und Aufzeichnen von Seitenaufrufen durch Internet-Nutzer auf bestimmten Internetseiten. Dies geschieht bei den beiden genannten Systemen durch die Verwendung von individualisierten Code-Schnipseln oder Tags, die auf bestimmten Webseiten eingebaut werden. Diese Codes sind kundenindividuell und erlauben den Tools die Auswertung des Userverhaltens auf der Website. Beim Aufruf dieser Webseiten durch den User wird automatisch das Javascript des Codes ausgeführt und durch den Server der etracker-Software ausgewertet. Dadurch „weiß“ die Software u.a., welche Seiten der User besucht hat, kann die Reihenfolge der besuchten Seiten festhalten, erkennt, wo der User die Webseit(en) verlässt und übernimmt auch auf Wunsch Bestellwerte oder Warenkorb-Inhalte in die Analyse.

 

Schon in der Grundausstattung verrät z.B. Google-Analytics dem Webmaster eine Menge an allgemeinen Informationen über die Besucher der Webseite: So z.B.

 

  • die Herkunft nach Ländern
  • die verwendeten Browser
  • die Anzahl der Besucher
  • wiederholte Besuche
  • die Dauer des Aufenthalts auf der Webseite
  • die Anzahl der Seitenaufrufe
  • die Herkunft der Besucher
  • die Seitenpräferenzen
  • die häufigste Ausstiegsseiten
  • Basisinformationen zur Technik, wie Browser und Betriebssystem

 

Die Technik beider Systeme basiert im Grunde auf der Auswertung von (unsichtbaren) Pixel-Elementen auf jeder Seite des untersuchten Webshops. Neben vielen technischen Details, die die beiden Tools über die Rechner der Surfer ermitteln, interessieren den Werbetreibenden vor allem die Möglichkeit, eine Werbeerfolgskontrolle durchführen zu können. Dabei müssen wir unterscheiden zwischen der Auswertung des Verhaltens von Usern auf der relevanten Website und der Auswertung der Reaktionen von Usern auf bezahlte Internet-Werbung (z.B. Google Adwords). 

 

Während ersteres vor allem für den Shop-Designer wichtig ist (warum bricht der Kunde seinen Einkauf plötzlich ab?), ist letzteres eher die Domäne des Marketing-Controllers. Hier wird ermittelt, wie oft (bezahlte) Werbung z.B. in Suchmaschinen angeboten wird und wie oft User davon Gebrauch machen. Diese "Wandlungsquote" ist ein erster Maßstab für den Erfolg von Suchmaschinen-Werbekampagnen.

 

So können Tracking-Tools den Inhalt respektive den Wert des Warenkorbs eines Internet-Bestellers auswerten und diesen dann in Beziehung setzen zu den Kosten der entsprechenden Werbekampagne. Damit erhält man dann (bei Annahme durchschnittlicher Wareneinsatzkosten) eine Aussage darüber, wie viel eine Werbekampagne im Zeitraum A-B gekostet hat, wie oft die Werbung angeboten wurde, wie oft User darauf geklickt haben, wie viel Sie gekauft haben und wie hoch der entsprechende Rohertrag ist. Das ist schon eine ganze Menge an wertvollen Informationen, aber leider fehlt für eine umfassende Aussage noch etwas, das eTracking-Systeme nicht liefern können. Hier kommt die Werbeerfolgskontrolle von Mauve System3 ins Spiel.

 

Der erfahrene Versender möchte schließlich wissen, woher seine Kunden kommen bzw. welche Werbemittel den Kunden zu Google, auf seine Webseite oder ans Telefon gebracht haben. Daher besteht die Möglichkeit, bei jedem Auftrag, der erfasst wird, zu hinterlegen, woher der Kunde bzw. der Auftrag gekommen ist. Darüber hinaus schmälern den Gesamterlös noch (mehr oder minder hohe) Retouren, die bei der Erfolgskontrolle natürlich auch eine Rolle spielen. Auch hierzu liefert das Mauve System3 Ihnen entsprechende Auswertungsdaten.

 

Durch die Segmentierung, das heißt die Unterscheidung der Websitebesucher nach vorher definierten Kriterien, können sogar Besuchergruppen zusammengefasst werde, die z.B den Firefox-Browser benutzen, aus Essen kommen, sich für Lufballons interessieren, Kunde von Versatel sind und über das Key-Word „Schnäppchen“ auf die Website gelangt sind und dabei mit einem Rechner arbeiten, der mit Windows XP und einer Auflösung von 1280 X 800 Pixel läuft.

 

Doch all diese Daten sind für den Shopbetreiber relativ nutzlos, wenn er sich vorher keine Gedanken darüber gemacht hat, was er mit den erhobenen Daten bezwecken will, wenn der Bezug zum Geschäftsziel seiner Unternehmung fehlt. Denn erst dann gewinnen die Kennzahlen an Aussagekraft und Anschaulichkeit und helfen dem Shopbetreiber seine Kunden besser zu verstehen und einzuschätzen.

 

Um früher oder später professionelle Web-Controllingsysteme in der oben beschriebenen Form nutzen zu können, ist bei Aufbau eines WebShops unbedingt darauf zu achten, dass auf jeder Seite des Webshops die für das eTracking-System erforderlichen speziellen Code-Schnipsel oder Tracking-Codes eingebaut sind. Den dieses sogenannte Zählpixel, das bei jedem Seitenaufruf nicht wahrnehmbar mit geladen wird, misst alle Bewegungen der Webseiten und steuert die Auswertung.




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